Gestão de Conflitos entre Starbucks e Kraft

Quando um acordo comercial se torna indesejável ao longo do tempo

Às vezes, até mesmo os melhores acordos que surgem do mundo das negociações comerciais tendem a fracassar, como é o caso do conflito entre as gigantes do setor de alimentos Starbucks e Kraft (atual Kraft-Heinz).

Um conflito de três anos entre a Starbucks e a Kraft Foods pela distribuição de café embalado pela Starbucks foi resolvida quando um juiz determinou que a Starbucks havia violado seu contrato com a Kraft e ordenou que a cafeteira pagasse à gigante de alimentos US $ 2,75 bilhões.

O Conflito remonta a um acordo negociado em 1998, quando a Kraft começou a vender café embalado pela Starbucks em supermercados.

Em 2010, com as vendas do café integral moído chegando a US $ 500 milhões anuais, a Starbucks ofereceu à Kraft 750 milhões de dólares para encerrar o acordo.

A Starbucks queria maior flexibilidade para vender as cápsulas de café de dose única que estavam decolando no mercado na época. 

O acordo da empresa com a Kraft limitou a Starbucks a vender cápsulas que funcionavam nas máquinas Tassimo da Kraft. 

A Starbucks corria o risco de ser deixada para trás em uma corrida por participação de mercado contra o sistema Keurig da Green Mountain Coffee e embalagens individuais de K-Cup.

A Kraft se opôs à rescisão do contrato, mas a Starbucks rompeu o relacionamento comercial e começou a vender os pacotes da K-Cup.

Depois disso, a participação da Starbucks no mercado de cápsulas de porção única cresceu 18,4%, segundo Strom.

E, não mais compartilhando os lucros com a Kraft, a Starbucks viu os lucros de seus produtos de mercearia (incluindo bebidas engarrafadas) aumentarem em 47% em dois anos, com receita de US $ 1,4 bilhão no ano fiscal de 2013.

Como resultado, os conflitos das partes passaram para a arbitragem quando os dois lados não conseguiram se estabelecer por conta própria.

O pagamento foi feito à Mondelez, uma empresa de lanches e confeitaria que desmembrou a Kraft em 2012.

Consequentemente, a Starbucks discordou da decisão do árbitro. “Acreditamos que a Kraft não cumpriu suas responsabilidades com a nossa marca sob o acordo”, disse a empresa em um comunicado.

Relacionamentos e Negociação Empresarial: 

Acordos Adaptáveis ​​para Alteração de Condições

O conflito comercial ilustra como as tendências do mercado podem ser fluidas, o que pode fazer com que os acordos comerciais se tornem indesejáveis ​​ao longo do tempo.

Em seu acordo original, a Kraft e a Starbucks teriam sido sábias em concordar com os horários estabelecidos para a renegociação.

Como resultado eles teriam liberdade para rever os termos de transação existentes em face das condições econômicas e setoriais alteradas.

Também poderiam ter negociado as condições para o término antecipado do contrato, como penalidades de cancelamento e outras formas de compensação.

Portanto, nas negociações comerciais, muitas vezes há pouca maneira de dizer como um acordo se desdobrará com o tempo.

Acima de tudo, negociadores inteligentes antecipam essa incerteza e o potencial conflito comercial dispendioso e constroem mecanismos para lidar com isso em seus negócios.